Вы не можете проверить своего SEO-подрядчика. Это не ваша вина.
Отчёты по SEO написаны на языке, в котором нет денег: видимость, позиции, индексация, ссылочный профиль. Всё это может расти месяцами, пока выручка стоит на месте, — и наоборот.
Я не считаю, сколько вы «недополучили»: такую цифру нельзя доказать, и грамотный подрядчик разберёт её за вечер. Я показываю другое — что именно вы купили за уплаченные деньги: что сделано, что не сделано, что сделано не под тот спрос. Выводы вы сделаете сами, и своей цифре поверите больше, чем моей.
Шесть фраз, которые вы уже читали
Слева — настоящие формулировки из отчётов. Справа — что они сообщают о деньгах.
Видимость считается по списку запросов. Список составил сам подрядчик и может его менять. Метрика, которую оценивающий выбирает себе сам, ничего не оценивает.
Внутри почти наверняка брендовые запросы — ваше название. Их приводят реклама, сарафан и офлайн, а не оптимизация. Без разделения на бренд и не-бренд эта цифра непригодна для решений.
У этих 128 запросов может быть частотность 0–5 показов в месяц. Тогда это не трафик, а строчка в отчёте. Вывести сотню сиротских запросов проще, чем один частотный коммерческий.
ТЗ выдано вам. Чем, когда и в каком объёме оно внедрено — в отчёте обычно нет. Работа считается выполненной в момент отправки файла.
Ссылки видны публично, и их можно сопоставить с суммами и датами. Это проверяемая строка расходов, которую почти никто не проверяет.
Тоже проверяемое утверждение. Апдейты датируются, а просадка от апдейта выглядит иначе, чем просадка от бездействия: по масштабу, по срокам и по тому, кого ещё в нише задело.
Ни одна из этих фраз не является ложью. Проблема в том, что ни одна из них не является ответом.
SEO — единственный канал, где подрядчик оценивает сам себя
Почему SEO проверяется тяжелее любого другого канала.
Любой провал первого года объясняется фразой «в SEO так и работает». Она верна в общем случае и потому не проверяется в вашем.
Асимметричное объяснение, которое всегда сходится. Ровно поэтому оно ничего не объясняет.
Подрядчик выбирает, какие запросы отслеживать, в каком отчёте их показать и с чем сравнить. Вы получаете вывод, а не данные.
В компании такого человека, как правило, нет. Если бы был — вы бы не платили подрядчику. Это не пробел в управлении, это структура рынка.
Считаю поиск как канал, а не как позиции
Восемь проверок. Каждая заканчивается числом или прямым «данных нет».
Дальше весь аудит считается только по небрендовой. Всё, что приходит по названию компании, к работе подрядчика отношения не имеет.
Покрыты ли частотные запросы, по которым покупают, — или взяты те, которые проще вывести в топ. Разница между этими двумя стратегиями и есть разница между выручкой и отчётом.
Все платежи подрядчику за период, включая ссылки и контент, делятся на целевые действия из небрендовой органики. Полученное число сравнивается с предельной стоимостью заявки, которую выдерживает ваша экономика, — а если вы ведёте Директ, то и с фактической стоимостью заявки оттуда.
Запросы, по которым вы одновременно стоите в топе органики и платите за клик в Директе. Само по себе это не повод отключать рекламу: над органической выдачей Яндекса стоят рекламные позиции, товарная галерея и колдунщики, и на телефоне ваш первый органический результат часто оказывается ниже экрана. Отключив рекламу, вы освобождаете место не себе, а конкурентам.
Поэтому я отделяю брендовые запросы — там реклама чаще всего перекупает клик, который вы получили бы бесплатно, — от коммерческих, где она обычно добавляет трафик поверх органики. По спорным дам схему проверки: отключение в части регионов на месяц с замером суммарных заявок, платных плюс органических. Именно суммарных: органика после отключения подрастает всегда, и сама по себе эта цифра ничего не доказывает.
По каждому пункту: сделано, сделано частично, не сделано. С датами. Часто выясняется, что оплачено одно и то же дважды.
Динамика, качество доноров, соответствие объёма закупки суммам в актах. Ссылки — публичные данные, их сопоставление занимает несколько часов и делается один раз.
Список пропущенного за фактический срок работы: типы страниц, которых нет, кластеры без посадочных, коммерческие факторы, техника. С частотностью спроса по каждому пункту — чтобы вы видели масштаб, а не мою оценку в рублях.
Отдельно фиксирую расхождения между тем, за что вы платите по документам, и тем, что видно в данных.
Я не оцениваю упущенную выгоду. Я проверяю, что сделано
Каждый вывод помечен одним из трёх уровней. Смешивать их нельзя.
Посчитать, сколько вы «недополучили» из-за плохого SEO, технически можно. Берётся частотность, умножается на предполагаемый CTR по позиции, потом на конверсию, потом на маржу. Четыре допущения подряд, и каждое можно двинуть вдвое. Итоговое число выглядит убедительно ровно до того момента, как его начнут проверять.
Такой расчёт делает со мной то же самое, в чём я упрекаю подрядчика: выдаёт непроверяемую цифру за результат. Поэтому в моих аудитах его нет. Деньги в документе есть только там, где они факт: сколько уплачено по актам и во сколько обошлось одно фактическое обращение.
Остальное — сверка обещанного со сделанным. Скучнее, зато выдерживает спор с подрядчиком, ради которого аудит и покупают.
Не сделано
Работы, которые обещаны договором или планом, но следов которых на сайте нет. Проверяется по датам публикаций, архивам страниц и карте сайта — то есть по данным, которые есть у обеих сторон.
Пример. В согласованное ядро входит 41 запрос с частотностью выше 500 показов в месяц. За 14 месяцев работы под них не создано ни одной страницы. Спорить тут не с чем: страница либо существует, либо нет.
Сделано, но не под тот спрос
Работа выполнена и оплачена, но направлена не туда. Это тоже факт, а не оценка: интент запроса виден из выдачи по нему, частотность известна точно, соответствие страницы запросу проверяется глазами.
Здесь важна честная граница. Заявок может не быть по причинам, к SEO отношения не имеющим: цена выше рынка, слабое предложение, медленный отдел продаж. За это подрядчик не отвечает, и в его счёт я такое не записываю. Мой вопрос — тех ли людей привели, а не почему они не купили.
Пример. Половина опубликованных за год текстов сделана под запросы вида «как выбрать [товар]» — это верх воронки, читатели. Под коммерческие «купить [товар] в [городе]» с втрое большей частотностью посадочных страниц нет. Работа велась, объём сдан, деньги ушли не туда.
Не установлено и чужая зона ответственности
То, что нельзя установить по имеющимся данным: обычно из-за отсутствия CRM, коллтрекинга или целей в Метрике. Я пишу это прямым текстом и указываю, какие данные нужно начать собирать и когда появится ответ.
Сюда же идёт всё, за что подрядчик не отвечает: цена, предложение, качество сайта, скорость обработки заявок. Если проблема там, я так и напишу — и в потери подрядчику это не пойдёт. Документ, где виноват один человек во всём, разбивается за вечер и стоит ноль.
Этот раздел есть в каждом аудите. Документ без него — не аудит, а обвинение. Если после него не осталось ни невыполненных работ, ни работ не по адресу, срабатывает гарантия.
Документ, а не разговор
PDF, 25–40 страниц, плюс приложения таблицами.
Заключение на одну страницу
Три сценария — продолжать как есть, менять условия, менять подрядчика — с обоснованием, почему выбран один из них. Читается за две минуты, остальное — доказательства.
Сверка оплаченного с выполненным
Сумма по актам за весь период — и рядом перечень того, что за неё сделано. Разницу вы посчитаете сами, я на неё не претендую.
Фактическая стоимость обращения из поиска
Все платежи подрядчику, включая ссылки и контент, делённые на обращения из небрендовой органики. Обе цифры взяты из документов и Метрики, без допущений.
Реестр расхождений по трём уровням
Не сделано, сделано не по адресу, не установлено. По каждой строке — способ проверки, чтобы подрядчик мог ответить по существу.
Очередь работ на ближайшие полгода
Чего на сайте нет, с указанием частотности спроса и порядка, в котором это брать. Частотность — измеренная величина, а не прогноз выручки.
Приложения таблицами
Ядро с частотностями и текущими позициями, карта пересечений с Директом, ссылочный профиль, статус пунктов прошлых регламентов.
Всё письменно. Это условие, а не ограничение
Без звонков и видеовстреч — принципиально.
Созвон — худший способ передать результат аналитической работы. Час разговора нельзя перечитать, нельзя переслать подрядчику и нельзя проверить через полгода. Текст можно всё.
Поэтому: заявка текстом, уточняющие вопросы письмом, результат файлом. После сдачи — две недели на письменные вопросы по документу, без ограничения по количеству.
Практическое следствие для вас: каждое моё утверждение сформулировано так, что его можно отправить подрядчику как есть и получить ответ по существу. Мне за это отвечать не придётся — за меня отвечают данные.
Фиксированная стоимость, без вилок и без скидок
Оплата вперёд, счёт от ИП, закрывающие документы.
Вывод «продолжать как есть» — возвращаю всю сумму, документ остаётся у вас.
Как именно работает гарантия
Если окажется, что работы по договору выполнены и выполнены под коммерческий спрос, — вывод аудита будет «продолжать как есть», и я верну оплату полностью. Документ вы оставляете себе: он в этом случае подтверждает, что подрядчик работает нормально, а такое подтверждение тоже стоит денег.
Обратите внимание, чего в гарантии нет. Я не обещаю найти вам потери на определённую сумму. Такое обещание вынуждало бы меня считать модель упущенной выгоды, а модель разбивается на составляющие за один вечер, и вместе с ней рассыпается вся остальная часть документа. Гарантия завязана на два факта, которые проверяются по вашему же договору и вашему же сайту: сделано или нет, и туда или не туда.
Скидок нет. Есть бонусы
Скидка снижает ценность работы, поэтому я её не даю ни при каком объёме. Вместо неё в аудит входят три отдельных артефакта, которые обычно продаются как самостоятельные услуги:
Приоритизированное семантическое ядро
Кластеры, отсортированные по отношению спроса к сложности вывода: что брать в первую очередь и почему именно это.
ТЗ на устранение критичных технических ошибок
Готово к передаче: можно отдать текущему подрядчику или разработчикам без переписывания.
Шаблон отчёта, по которому подрядчик будет отчитываться дальше
Небрендовый трафик, целевые действия, стоимость действия, статус задач. После него вы читаете отчёты сами, и второе мнение вам больше не нужно.
Аудит имеет смысл не всегда
Читайте внимательно: половине обратившихся я отказываю.
То, что спрашивают до оплаты
Если вашего здесь нет — напишите, отвечу письмом.
Нет. Мне не нужно с ним контактировать — ни разу за весь аудит. Все доступы гостевые и выдаёте их вы. Что делать с результатом и показывать ли его подрядчику, решаете тоже вы.
Гостевой доступ в Яндекс Метрику и Яндекс Вебмастер, Google Search Console — если подключён. Акты подрядчика за весь период работы, договор с ТЗ и отчёты по ссылкам и контенту, если они выделены отдельно. Доступ к сайту, CMS и хостингу не нужен — ничего на вашем сайте я не меняю.
Аудит — отдельный продукт с фиксированной ценой, и мой вывод не зависит от того, кому вы отдадите работу дальше. Я не беру процент от найденного и не ставлю условием передачу проекта. Если после аудита вы захотите передать SEO мне — обсудим отдельно, отдельным договором. Если нет — документ полностью самодостаточен, любой подрядчик работает по нему без меня. Так и задумано: третий бонус существует именно для этого.
7 рабочих дней с момента, когда получены все доступы и документы. Если чего-то не хватает, я пишу об этом в первый день, и срок начинает идти после доставки.
Тогда так и будет написано в разделе «не установлено»: что именно нельзя установить и почему. Но основная часть аудита от Метрики почти не зависит — договор, сайт, даты публикаций и выдача есть всегда. Полностью без выводов я остаюсь редко, а если останусь — верну оплату.
Потому что за пятнадцать минут я не смогу сказать ничего, кроме того, что уже написано на этой странице, а вы потратите время и получите ощущение прогресса вместо прогресса. Все содержательные вопросы решаются письмом — и остаются в переписке, где их можно перечитать.
Петр Смирнов, индивидуальный предприниматель, Ижевск. Занимаюсь платным трафиком и поиском с 2010 года. Не агентство: работаю один, поэтому беру ограниченное число проектов и не могу позволить себе заключение, которое не выдержит проверки.
Кто я
Меня зовут Петр Смирнов. С 2010 года занимаюсь платным трафиком и поиском. Веду ограниченное число проектов, потому что каждый смотрю руками.
Работал с B2B-оборудованием, строительством, медициной и недвижимостью — там, где заявка стоит дорого, а цена ошибки в настройке измеряется сотнями тысяч рублей.
Оставьте заявку на аудит
Отвечаю письмом в течение суток. Старт — только после того, как подтвержу, что аудит имеет смысл.