Как продавать сезонный товар в несезон через Яндекс Директ

Дано

Сайт производителя куполов для бассейнов. Товар сезонный и дорогой — купол стоит как сам бассейн, а часто дороже.

CRM у клиента нет, передавать в Директ данные о покупках нельзя. Поэтому основной целью выбрал форму заказа обратного звонка (EnvyBox) — действие, которым посетители пользовались чаще всего.

Веду проект с 2022 года и держу таблицу стоимости этой заявки по месяцам. Проблема несезона в том, что спрос зимой падает в разы, а если ничего не менять, Директ всё равно продолжает находить конверсии — и их стоимость неуклонно растёт.

Что сделал

Снизил бюджет вслед за спросом

Спрос на купола падает с середины лета, к осени спад замедляется. Бюджет снижаю плавно вслед за ним. Если этого не сделать, Директ продолжит выкупать конверсии по всё более высокой цене — особенно на стратегиях, где оплата идёт не за конверсии.

Запустил рекламу на летнюю заинтересованную аудиторию

В Метрике собрал сегмент: пользователи, которые смотрели две и более страницы с мая по сентябрь, были на сайте не в первый раз, но цель не достигли. Это люди, которые продуктом уже интересовались. На них и запустил отдельную кампанию. Автотаргетинг в ней выключил — обязательно, иначе он размывает узкую аудиторию.

Показал этой аудитории сезонные скидки

Под собранный сегмент сделал отдельные объявления с упоминанием скидок.

Собрал похожую аудиторию на тех, кто звонил летом

EnvyBox позволяет выгрузить номера тех, кто заказывал обратный звонок. Выгрузил летние звонки, привёл файл в формат для Яндекс Аудиторий, загрузил и построил на его основе похожий сегмент. Схожесть вышла средняя — на большую я и не рассчитывал, база небольшая.

Запустил мастер кампаний с потолком цены за конверсию

Мастер кампаний с объявлениями про сезонные скидки и ограничением средней цены за конверсию. Цену ставил на 20–30% выше летней и подбирал тестами — фиксированная цена в этой нише не сработала, осталась средняя за неделю.

Как замерял результат

Стоимость заявки веду по месяцам с 2022 года. Таблицу за все сезоны прогнал через анализ по месяцам, чтобы сравнить лето и зиму.

На старте, в 2022 году, зимняя заявка была примерно в полтора раза дороже летней. К следующим сезонам стоимость удалось свести почти к летнему уровню — при том что продаж зимой в несколько раз меньше. Абсолютных цифр в рублях в этом кейсе не привожу: важно соотношение зима/лето, а не конкретная сумма клиента.

Чего я не делал

• Не пытался «докупить» зимние заявки, задирая бюджет и цену конверсии — это только гонит стоимость вверх.
• Не выдумывал спрос, которого зимой нет. Работал с той аудиторией, что уже проявляла интерес.

Что бы улучшил

• В похожей аудитории стоило вычесть тех, кто уже звонил и заказал, — в следующий раз вычту.
• Стратегия с фиксированной ценой конверсии не сработала, оставил среднюю за неделю.
• После нового года стоимость цели постепенно растёт — в этот момент кампанию перезапускаю или останавливаю.

Кому это применимо

Кейс релевантен, если у вас:

• сезонный товар с выраженным спадом спроса;
• нет CRM, а конверсия — это звонок или форма;
• дорогая заявка, где нельзя лить бюджет в несезон вслепую.

Если узнали свою ситуацию — в несезон работают не ставки, а точная аудитория и честно сниженный бюджет.